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专业化功能服装如何撬动新消费
    顾名思义,防晒服是跟遮阳伞一样可以用来防晒的功能性服装。目前市场上的专业防晒服主要分两类:一类是在普通布料中加入防晒助剂,另一类是特殊面料,比如利用陶瓷微粉与纤维结合,增加衣服表面对紫外线的反射和散射作用,防止紫外线透过织物损害人体皮肤。


防晒用品的市场规模到底有多大?

以占全球市场份额约30%的防晒剂全球龙头科思股份的数据为例:2018年,公司实现营业收入9.72亿元,同比增长36.69%,净利润8675.46万元,同比增长102.77%;2019年,公司实现营业收入11亿元,同比增长13.23%,净利润1.537亿元,同比增长77.16%;2020年受疫情下消费者足不出户的影响,营收10.08亿元,净利润1.63亿元。

另据行业数据统计,2016年中国防晒用品市场规模为55.35亿元;2017年这个数据增长到60亿;2018年增长至70-100亿;2019年中国大陆防晒市场的规模达220亿;2020年仅淘宝天猫防晒市场全年成交额即达77.03亿元……在这系列数据中,有防晒功能的化妆品占据了大头。

自2007年防晒服在美国流行,在进入中国市场后最初多应用于户外工能性服装,如运动品牌如The North Face、迪卡侬、哥伦比亚、探路者的户外服装中有防晒防雨功能,或者综合类快时尚如优衣库的防晒系列,而近几年随着新晋品牌如ohsunny、VVC、蕉下这些专注防晒的时尚品牌出现,防晒衣细分市场开始走向专业化、垂直化。


尽管如此,防晒衣市场仍然处于早期发展阶段,用户认知尚未完全普及,市场仍有质疑防晒衣是“智商税”的声音。而在这种情况下,专业度较高的品牌起到了市场启蒙和教化的作用,同时也为滥竽充数者提供了蒙混机会。

其实,衡量一种产品是否属于“防紫外线产品”,国内外都有明确的指标。目前,国内外的标准对纺织品的防紫外线性能一般都使用UPF值,即紫外线防护系数值进行评定。UPF值是紫外线对未防护的皮肤的平均辐射量的比值,UPF值越大,表明防紫外线性能越好。

据中国国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》标准中规定:


而欧盟标准则主要针对服装面料紫外线防护性能的测试,要求UPF>40(UVA透射率<5%);美国和澳洲标准确定为UPF≥15。

在面料材质和防晒指数方面,防晒衣采用优质的聚酯纤维材料,各种纤维的防晒系数不同,依次顺序是:聚酯纤维>棉纶>人造棉和丝。目前市场上大多数防晒衣是在布料中加入防晒助剂,在衣服里层加防晒涂层(类似于遮阳伞)。一般一件防晒衣可以隔离95%的紫外线光,但此类防晒衣经浸水或洗涤后悔防晒效果递减。而在利用防晒陶瓷纤维和聚酯纤维结合的高端防晒衣,受浸水和洗涤影响较小,防晒功能相对持久。

创立于1999年的探路者(TOREAD)是中国本土知名的户外品牌,产品囊括露营装备、野外鞋服、专业登山器材等。作为国内一线品牌品质可靠、性价比高而深受户外运动爱好者的青睐。

2019年,探路者推出了一款名为TiEF SKIN的仿生防晒皮肤衣,一改传统户外品牌笨拙厚重且因专业度失去时尚感的形象,为探路者在保持户外专业度的同时朝时尚挺进做出贡献。

这款TiEF SKIN仿生防晒皮肤衣整衣采用了超轻20D锦纶平纹布面料,质地仿佛“皮肤”一样覆盖在皮肤上,被形容是“薄如蝉翼”。同时采用仿生防晒黑科技,在原料及纺丝过程中加入超强防晒因子,皮肤衣就具备了阻挡紫外线、防止晒黑灼伤的能力,所以在高原紫外线可以让裸露的皮肤在一小时内晒伤发红发烫的恶劣环境实测事,这款防晒皮肤衣具有超强适应能力,且具有不错的散热能力。

由香港减字控股集团创建于2012年的专业防晒伞品牌蕉下,最开始靠“防晒伞中的爱马仕”,胶囊伞火遍全网,尤其是娱乐圈明星纷纷秀在社交平台,把简单的营销方法做到极致——能“打”的产品设计、灵动的营销方式、让一把伞具有了更多附加值。

除了营销可圈可点,蕉下还在SKU的更新速度和产品线拓展上非常敏捷,又从卖遮阳伞到卖防晒服,靠爆款成为“新消费”领域防晒类目的旗帜。与户外体育类品牌所推出的防晒服不同的是,蕉下抓住审美的红利,在传统防晒服的基础上缩短了衣长,敞开了衣尾,使女性在穿着时更显腿长,新品类推出就占据了全店销售的50%。

据淘宝,天猫,京东,拼多多等电商平台数据,杭州、泉州、上海、广州、苏州地区的防晒衣产品营销能力较高,消费者接受程度较高。但其实,在电商市场,这个类目的运营并不容易。

防晒衣产品需求功能看似单一,其实包含了女装服饰的全部属性,如:季节性、款式多样性、价位参差不齐、推广竞争压力大。在这种市场背景下,主打专业度和差异化,是在这个细分领域取得突破的关键。(来源:中国服装协会)

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