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品牌如何“深度转型”?听他说

  一向低调的西班牙时装品牌 Desigual 创始人兼 CEO Thomas Meyer 近日罕见地接受了采访。他在采访中介绍了 Desigual 的创新转型战略,以及近期新冠病毒疫情对品牌造成的影响。

  Thomas Meyer 说:“我从来不想成为公众人物。我之所以接受采访,是因为我相信 Desigual 有故事可讲。我想成为那个讲故事的人。”

  Thomas Meyer 回忆道:“过去几年我们经历了一段艰难时期,但这也是一个重塑自我的机会。这个故事关于 Desigual 如何在36年前诞生,而我们现在必须要适应大形势。”

  Desigual 由 Thomas Meyer 创立于1984年,公司总部位于西班牙巴塞罗那,最初它仅是由两家二手服装店组成的连锁店。Thomas Meyer 从一次阿姆斯特丹之旅中受到启发,利用手头多余的牛仔裤重新剪裁拼贴制作成牛仔夹克,这逐渐形成了 Desigual 强烈的品牌风格——拼布和印花。Desigual 的夹克零售价约为2万西班牙比塞塔(约120欧元),对它的消费者来说太贵了,这又迫使 Thomas Meyer 冒险进入了批发行业。

  30多年后,Desigual 已成为一个全球品牌,主要从事时尚服饰的设计、生产和销售,产品线涵盖女装、男装、童装、鞋履、家居、运动及美妆等,在全球90多个国家拥有500多家门店,约3700名员工。

  回顾公司的黄金时代,Thomas Meyer 说:“从90年代到2014年,我们经历了持续的增长。在2014年金融危机期间,销售增长了12倍,达到9.7亿欧元。” 法国投资公司 Eurazeo SA 于2014年以2.85亿欧元的价格收购了 Desigual 增发的10%股权,募得的资金全部用于了 Desigual 的地域扩张和产品开发,这也是该西班牙品牌自创立30年以来首度引入外部投资者。

  “像这样的快速增长有时会导致你做一些不完美的事情。2015年,我们开始感受到下滑的趋势。” Thomas Meyer 感叹到。自那以后,Desigual 的销售额连续四年下滑。2018年法国投资公司 Eurazeo SA 退出,Thomas Meyer 回购了股权,重新恢复100%控股,并着手实施一项雄心勃勃的重组计划。

  Thomas Meyer 说:“为了保持 Desigual 的地位,我们必须做出改变和创新。最大的错误可能是没有给市场带来足够的新奇感。当你发展得太大时,规模就会成为创造或创新的障碍。”

  与客户重新建立联系:产品是核心

  2018年 Desigual 销售收入暴跌14%至6.55亿欧元。在即将发布2019全年业绩公布之前,Thomas Meyer 透露,去年 Desigual 的收入下降幅度不到10%,全年销售额约6亿欧元,“与预期相符”。与此同时,线上销售持续增长,占总销售额的14%。他说:“当前的市场状况就是这样。在时尚界,业绩取决于市场如何接受你的设计。我们与市场的联系太少了,形势严峻。”

  为了与客户重新建立联系,Desigual 正在进行深度转型。Thomas Meyer 解释说:“产品是核心。我们正努力使它更变得更现代化、更具有体验性。我们对自己的市场定位感到满意。我们希望在不改变价格结构和分销渠道的情况下,成为一个人人负担得起的主流品牌”。最近,Desigual 还与 Christian Lacroix、Miranda Makaroff 和 Okuda 进行了跨界合作。

  在转型过程中,Desigual 需要应对新、旧两个不同的世界。Thomas Meyer 说:“我们不能简单地谈论‘新’和‘旧’。有些服装系列代表了我们的知名度,满足了特定客户的需求,我们也有当代服装系列。关键是我们如何引入相关的创新。”

  去年,Desigual 推出了新的品牌 logo。该公司的分销渠道也在更新,以符合 Desigual 成为多渠道零售商的雄心。Thomas Meyer 说:“我们想推动线上平台。我们相信线上和线下是一回事。我们想要创造鼓舞人心的空间,促进购物体验。” 该计划还涉及重新装修实体店,年底前将有多达100家门店进行改造,但门店数量将减少约40家。

  公司还提出了一系列可持续的战略计划。Thomas Meyer 说:“单枪匹马必然无法实现可持续发展。我们不仅需要内部改革,还要与整个行业一起解决可持续问题。” Desigual 计划在三年内实现可持续材料使用率达到60%。他说:“我们在鞋类和体育产品方面已经达到了这一水平,因为它们的规模较小。” Thomas Meyer 还强调了培养团队可持续意识的重要性,并且正在寻求更大的透明度。

  

  新冠病毒疫情影响:供应链是挑战

  谈到新冠病毒对时尚界造成的破坏程度,Thomas Meyer 说:“这是一个很大的威胁,所有品牌都面临这个问题。我们在中国的销售额比重不是很大。但我们担心它会影响旅游消费。供应链是另一个必须面对的挑战,我们正在与供应商合作,分析供应延误的程度。”虽然中国不是 Desigual 的重要市场,但同样受到疫情影响的日本是其重要市场之一。

  Thomas Meyer 继续说:“从理论上讲,根据疫情的发展,大约4到5周后,情况应该会恢复正常。中国占我们目前供应链的50%,我们正在考虑使用航空运输来减少延误,同时考虑距离更近的西班牙、摩洛哥和土耳其等地的供应商。”

  最近该品牌还与零售业务机构 Tablez 达成协议,将在印度推出产品。Thomas Meyer 说:“进入这些市场并非易事,我们宁愿慢慢来。”

  

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